美团财报:22亿利润是好事吗?

疫情黑天鹅影响逐渐消退,各巨头二季度财报中的表现变得很关键,谁是长期主义?谁是机会主义?数字里就能窥探出一二(www.80589.cn)。

8月21日,美团点评在港股盘后发布了第二季度财报,二季度营收为247亿人民币,同比增长8.9%。其中,净利润为22亿人民币,同比增长95.5%。调整后净利润为27亿,同比增加82%。粗略一看,营收和净利润的数字都算不错,可结合年度交易用户、活跃商家和外卖订单量等数据一起看,问题就来了。

壮年未至增长先停

疫情的突发,加速了本地生活服务行业商户与企业的“触网”速度。2020年初至今,美团股价的曲线上扬,也正是受益于此。

因此Q2季度里,最能直观表现美团实力的数据,应该是年度交易用户、活跃商家、外卖订单等数据。这几个数字,能否跟着大盘的上扬获得同步甚至更高的增速?是审视美团是否具备“长期”价值的关键。将美团过去三年的财报放在一起看,你会发现,它的增长开始放缓。

来源:根据美团财报整理

先从年度交易用户数据来看,根据美团Q2财报显示,该季度年度交易用户数同比增加8.2%至4.6亿。根据QuestMobile发布的中国移动互联网半年大报告显示,受疫情影响,2020年上半年移动互联网用户规模和使用时长都迎来一波较高的增长。而且由于公众减少出门就餐的频率,3-6月份许多平常不点外卖的用户,也会尝试在外卖平台点餐。美团平台年度交易用户在Q2季度仍未迎来大的增长,只能说对于本地生活行业大部分新增用户而言,美团已经不再是最佳选择。

美团年度活跃商家数据的表现相似,2020上半年,是线下商家“蜂拥”线上的半年,许多过去“傲娇”不“触网”的国内外餐饮大品牌,也纷纷放下“身段”开拓线上业务自救。例如,郑州市阿五黄河大鲤鱼就是在2月份首次上线外卖平台,成立百余年的纽约的米其林一星牛排馆Peter Luger Steakhouse也是受疫情影响首次在纽约尝试外卖业务。

财报里,美团用第二季度新上线的品牌商家数量同比增长超过110%的说辞来“粉饰”,其实去掉“新上线”这个形容词,美团平台商户同比增长率只有6.7%。

而据阿里最新财报显示,同期的饿了么商家数量同比增长了30%,增速是前者近5倍。腾讯方面数据显示,微信小程序直播自公测两个月时间,开通商家数环比提升90%。大家都在快速增长,对比一看,会发现了美团对商家吸引力已大幅度下滑。

22亿利润是好事吗?

网上有个笑话,就是说腾讯想多赚点钱很容易,只要微信收“会员费”即可。根据腾讯二季度财报显示,营收是1148.83亿元,净利润是572.32亿元。目前微信有11亿用户,只要向每个微信用户收个15元的月会员费,腾讯的净利润就可以瞬间翻上一番。

可腾讯肯定不会这么干,因为微信是它的基本盘,乱动能够一时获利,长久的损失无可估量。

回头看一看美团的22亿利润,是好事还是坏事?你只有清楚了这22亿利润是如何产生的,然后才能得出一个正确的结论。为了能够更清楚的掌握这笔利润的来源,就要从美团几大业务线的营收数据去分析。22亿是健康的利润?还是透支未来获得利润?简单分析一下,就可以一目了然。

来源:根据美团财报整理

美团营收分为三大块,外卖业务,到店、酒旅业务,新业务及其他。先做个排除法,根据美团财报,Q2季度新业务及其他营收了56亿元,同时带来了15亿元的亏损。这一大块的发展节奏,其实是在复制过去美团“烧钱”换市场的路子,但从亏损和营收的比例来看,其实效率并不高。因为是利润负贡献,主要的是实现了对营收的拉升。

到店、酒旅业务在Q2季度虽然下跌了13.4% ,营收规模也不过45亿元,但经营溢利是19 亿元,为该季度的利润做了贡献。

而Q2季度营收和净利润数字之所以好看,最重要的是外卖业务的带动,根据美团财报显示,美团第二季度餐饮外卖业务收入为145亿元,同比增加13.2%;日均订单量升至2450万笔,同比增长6.9%;更关键的是,该业务给美团带来了13亿元的利润。

美团均摊到每个商家头上的佣金高达2526元。此外每个商家首先还需要承担高达686元的营销费用。这还是在美团宣称给予商家大量的补贴的情况下,未来或许会更糟糕。简单来算一下,4月至6月,每个商家仅向美团就要付出3211元的成本。与第一季度相比,每个商家在美团上的经营成本平均上涨了972元。

Q2季度是万千商户“回血”的关键的三个月,竟然要承担如此中的负担,实在让人汗颜。

商户规模没有增加,美团净利润还迎来82%的高增长,钱哪里来的?答案很显然。

疫后全行业遭受重创,大部分平台都拿出足够的福利政策和低息贷款和平台商户一起过冬,也因为良性的政策将很多原本只专注线下的商户吸引到平台上来。而美团此举,则是“借”商户之力,解决自己之困。可怜的是那些需要四处贷款勉强生存的餐饮商家,维持生计已不容易,还要承担更多的抽佣。Q2季度,美团商户增长速度远弱于饿了么,并非没有原因。

外卖之战才进入中场

养羊就为了薅羊毛,商业公司“不择手段”的盈利无可厚非,可美团最大的问题是,外卖之战还没结束,就急忙忙的开始“打扫”战场。

疫情带动了线上消费的一次“红利”,不仅美团,无论是腾讯、阿里、京东、拼多多等公司,今年的股价表现一个比一个亮眼。为何说美团Q2财报表现一般般呢?因为在外卖市场,Q2其实迎来一个高增长的时刻,财报里的数字“对不起”行业大盘的增长数字。

今年4月份,艾媒咨询发布了《2020疫情期间中国餐饮外卖市场商户专题研究报告》,该报告透露,面对疫情期间客流减少以及门店租金的压力,转战线上、拥抱第三方外卖平台,成为餐饮商家自救的主流选择。以线上作为主要战场的受访餐饮商家占78.0%,较疫情发生前增加了63.1个百分点。

受访餐饮商家普遍认可第三方外卖平台在疫情期间的引流效果,约七成受访商家透露疫后将继续留驻外卖平台并加大外卖业务投入力度。

另据山东省商务厅的数据显示,今年1—5月,该省实现社会消费品零售总额10146.1亿元,限额以上外卖送餐服务收入增长34.5%。

湖南省株洲市统计局也发布过一组数据,1至5月,全市限上住餐企业通过公共网络实现餐费收入716.7万元,同比增长29.6%,增速加快15.7个百分点,高于全市限上企业餐饮营业额增速59.2个百分点。

诸如此类的数据很多,毋庸置疑,2020年Q2季度餐饮业虽然是在缓慢恢复,外卖的需求却在放大。这样的利好下,平台该做的事推出更多利好政策去吸引商户入驻意愿,这个时候频繁的提升抽佣,必然会影响新商户的入驻意愿。

大盘跑得快,美团Q2年度活跃商户总数量却变化不大,那新增的商家都去哪里了?

内忧外困难免后续乏力

3月19日,微信发布了一份“复工者联盟”大数据,该数据显示,相比2月同期,3月2日至3月中旬。微信小程序点餐和外卖增长达到322%、402%。小吃、甜品冷饮、正餐的微信支付笔数增长分列前三,堪称“复工三大宝”。尤其是茶饮小程序,下单笔数增长744%,远超小吃、糕点和快餐。

除了内部的“掣肘”,外部强敌也是美团的“麻烦”。饿了么由于和阿里生态的协同效应释放,也正迎来快速的增长。据8月20日,阿里巴巴集团公布的财报数据显示,截至6月30日,饿了么注册商家数量同比增长达30%,仅支付宝为饿了么餐饮外卖就带来了45%的新增消费者。同期,阿里本地生活服务收入71.01亿元,同比增长15%,这一数字远高于美团8.9%的增速。

就在美团发力高星酒店业务的同时,携程也开始了自己的应对动作。

8月16日,携程集团与京东集团在京签署战略合作协议,京东将接入携程的核心产品供应链,把京东平台的用户流量开放给携程,在日常运营及精准营销方面为携程旅行产品供应链提供支持。携程则将为京东集团提供实时产品库存和相对低价。

无论是美团所处的腾讯阵营,还是对手阵营,都在加紧本地生活服务的布局。美团Q1季度经营活动产生的现金流为负值50亿元,虽然外卖是基本盘,但在这样的压力下,Q2不得不在外卖身上“挤出”更多的营收和利润。外卖一直是美团的基本盘,这种做法短期收益不错,长期来看或会产生负的连锁反应。

从外卖、到店酒旅、共享单车/共享充电宝,美团各业务线都没取得市场绝对的主导地位,占不到市场的八成以上,护城河就难以构建。一旦美团动摇外卖基本盘,对手就可以从流量、生态、供应链等角度去切它的各个细分市场,抢夺份额。

一切的根源,在于Food+Platform大战略缺乏足够的可执行性,用外卖业务带动到店酒旅、新业务的想法很好,却忽略了商业竞争的复杂性,对手只需要攻破其一点,这个Food+Platform的构想就会被破坏。

况且,每个点背后都站着一个实力与自己不相上下的对手,这种生态的脆弱性爆发只是早晚的事。

以到店酒旅业为例,2019年,携程的总交易额同比增长19%至8650亿元,全年净营业收入为357亿元人民币,归属股东净利润为65亿元,同年度美团经调整净利润为46.6亿元。

营收和利润的增长,建立在业务规模的扩大与运营效率的提升上,是好事。反之,则是坏事。

看起来,美团Q2的22亿利润很“香”,抛开漂亮的数字游戏,这种从基本盘上“扣钱”做法,正在让其丧失更为长期的商业想象空间。

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